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美团、饿了么纷纷进军生鲜行业 饿了么抢得先机?

       激烈的外卖争夺战后,美团、饿了么这对“冤家”再次交锋买菜战场。
       11月20日,据“晚点Late Post”消息,美团旗下生鲜业务美团买菜在深圳扩张,首批开出9家线下服务站。这也是继北京、上海、武汉之后,美团买菜第一次攻掠华南腹地。
       美团不断加码“买菜”,补全“Food+Platform”的版图,另一边,“老冤家”饿了么也紧跟脚步,尽可能快地在“买菜”市场上分一杯羹。据了解,饿了么内部正在孵化一个名叫“饿鲜达”的新项目,用作对标美团旗下的菜市场外卖平台“菜大全”。
尽管两者还没有实质的“交战”动作,但火药味已甚浓,而这很大程度源自外卖格局已变。

       自从加入阿里体系,饿了么不计成本对美团进行强攻。6月27日,Analysys易观发布的报告显示,饿了么上半年市场份额提升至43.9%,美团外卖份额环比下跌2.5%。
       眼看外卖市场份额受到威胁,美团迅速赶往菜篮子风口抢占先机,饿了么则乘胜追击。再次狭路相逢,它们各自胜算多少?
       绕道“买菜”的“后来者们”
       历经厮杀,外卖市场在过去很长的一段时间里都稳定在“631”格局,不过内里依旧暗流涌动。
       “因没有听从饿了么让其从美团下架的建议,餐馆被‘饿了么’平台强行下线……”11月中,有网友在华商论坛上发帖反映了“饿了么”平台强行下线的粗暴行径。而遭殃的商家并不在少数。据了解,仅西安市高新区东大片区被“饿了么”要求下架“美团”店铺的就有七家。
饿了么
       “美团、饿了么二选一”事件中还有一个值得注意的细节。根据商家的说法,饿了么在谈合作时,曾多次提及“补贴”。商家小东(化名)也透露,因为有补贴,一天光“饿了么”平台就有100多单,单量甚至比美团多出一半。
       背靠阿里,饿了么着实成了商家们的“金主”。或许正因如此,财大气粗的饿了么才会一次次被曝向商家施压、签订“独家”协议。
       事实上,有了阿里的加持,从2018年8月的“夏季战役”,再到投入数十亿元完善餐饮外卖体系,饿了么丝毫没有掩藏自己的野心——争取在2020年将外卖市场份额扩大至50%。
       “阿里的决心,就是饿了么的信心。”饿了么CEO王磊带着饿了么一路狂奔,将目标转向三、四线城市,饿了么拉拢了大量“苦美团久矣”的商户,成功将外卖份额拉升至43.9%。
       面对饿了么的疯狂蚕食,美团很难不心惊,外卖行业的“天花板”则更让其担忧。如今,外卖行业增速已从2018年的超90%,降至30%左右。
       “天花板”临近,依旧固守在一、二线城市的美团,面临着业务营收和交易金额增速放缓的危机。
       外界密切关注下,美团却出乎意料地没有在外卖领域正面迎击饿了么,而是反其道而行,选择了一条“买菜”的赛道进行突围。
       今年1月和3月,美团买菜相继在上海、北京宣布启动测试。瞄准菜篮子,美团买菜以“APP端+便民服务站”的模式进行1.5公里范围内的配送。
       一如当初连开10家小象生鲜时的豪气,美团买菜密集铺仓。查询美团买菜APP发现,在北京拥有超过40个前置仓,上海也有15个左右的前置仓,此时距离美团宣布做“买菜”生意仅过去半年。
       依靠美团自身的流量优势,美团买菜本可以轻易占据市场,但它似乎生不逢时。当它在上海落地第一间前置仓时,盒马已经在上海建立优势地位,同场的还有足以威胁盒马的叮咚买菜,以及“前置仓鼻祖”每日优鲜。
       “做的好就继续做,做不好就砍掉。”从美团高级副总裁王慧文的口吻,略可窥知内部对这项新业务的态度。
       但这两年里,尽管抱着“试一试”的心态,美团在生鲜领域一直动作频频。
       早在2017年7月,美团开始试点“掌鱼生鲜”门店。2018年5月,美团把“掌鱼生鲜”升级为“小象生鲜”,正式与阿里的盒马鲜生、永辉的超级物种、京东的7Fresh等平台同台竞技。
       为了尽快跟上对手的脚步,美团先是在北京开了第一家门店,接着又在常州和无锡分别开设了3家和2家。只是,美团的“跟风”显得有些不足。
       开店还不到一年,今年4月,美团就接连关闭了常州和无锡的门店。据自媒体“灵兽”报道,小象生鲜的“普通”多为外界所诟病。看似对标盒马,但小象生鲜并没有鲜活的大海鲜作为噱头,生鲜也仅占比10%,以至于外界的评价其为“普通卖场”。据内部员工透露,小象生鲜亏损严重,很怕业务被砍掉。
       若说美团的新零售一直溅不起什么水花,那么饿了么的新零售更是见不着影。
       除了新孵化的“饿鲜达”,饿了么只有一个指向B端的“有菜”平台。以前有菜只专注做食材进货,在发现补贴打法玩不转之后,今年饿了么决定把它的2B和2C业务相结合,用集中资源的方式重启有菜项目。
       某种程度上,把战线延伸到生鲜领域的美团和饿了么都只是赛道上的“后来者”,等待它们的是更严峻的苦战。
       饿了么抢得先机?
       就在美团和饿了么纷纷入局、酝酿生鲜战役时,战场意外频出。
       11月22日,生鲜电商平台呆萝卜在微信公众号发布推文称,“由于经营不善导致资金紧张,公司日常经营受到重大影响。”这个生鲜电商界的“尖子生”陨落,让外界不由震惊。
       当初,站在“买菜”和“社区生鲜”风口上的呆萝卜迅速崛起。2018年,刚满三岁的呆萝卜迎来高光,完成千万美元的天使轮融资;10个月后,呆萝卜再度获得高达6.34亿元的A轮融资。
       之所以能得到投资人的青睐,还要数它的拓展能力。短短三年时间,呆萝卜将门店从1家拓展到1000家,从1个城市拓展到19个城市。发展如此迅速,堪称行内的“明星选手”,却料不到,它未能突破行业的盈利困局,面临倒闭。
       生鲜电商实则是一门好生意。目前,整体生鲜市场有两万亿,加上互联网的渗透,业内预计生鲜电商到2020年会达到5000亿,其中要数蔬菜消费频次最高。
       也正因如此,包括美团、饿了么在内等众多平台不约而同涌入买菜领域,盯准电商化率近个位数、发展空间极大的生鲜市场。
       但这桩生意看起来诱人,做起来并不简单。这个行业中,重投入是玩家的众生相。靠着前置仓迅速占领市场的叮咚买菜和每日优鲜,都曾传出因业务拓展,资金链紧张而大规模裁员。
       据自媒体“零售圈”报道,生鲜电商行业费用率一般在14.5%-22%之间,而平均20%左右的毛利润根本不能覆盖运营成本。因此,在行内能够宣称盈利者寥寥无几。
       中国电子商务研究中心在一份报告中甚至给出了一组残酷的数字,“目前国内生鲜电商领域,大约有4000多家入局者,其中仅有4%营收持平,88%陷入亏损,最终只有1%实现盈利。”
       即便如此,为了留住用户,提高消费频次,巨头们依然扎堆入局生鲜电商,以“吃”为流量入口的美团和饿了么自然也不甘落后。
       不过,即使有成熟的配送网络,美团和饿了么依旧无法绕开买菜损耗高、客单价低的难题。
       一开始,美团买菜用的就是独立于外卖的自营配送团队。很显然,这并不是一笔小费用。不久后在进驻武汉时,美团悄悄换了打法,首次采用了“今日下单,次日取货”的服务模式。此举也被外界认为是为了降低最后一公里的履约成本。
       由自营到自提,美团都在小心“试错”。到了7月,美团又悄然试点了一个新项目“菜大全”。与前者不同,菜大全用的是代运营模式,整合菜市场中不同摊贩的货品,并统一做打包和配送的工作。
       在“卖菜”这门生意中,美团频繁变动,恰恰说明了,到目前为止,美团并未找到最适合的运营模式。
       对此,零售电商智库及百联咨询创始人庄帅认为,美团并没有找到好的方法,对做生鲜心有不甘,“无论是专业度还是资金投入,都会给美团造成比较大的压力。”
       就在美团为探索生鲜一筹莫展的时候,饿了么孵化出新零售项目“饿鲜达”。电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾告诉无冕财经(ID:wumiancaijing),饿了么孵化的“饿鲜达”更像是平台,偏向到家服务。而饿了么与盒马已实现战略互通,此番新平台的孵化扩展了目标对象,是阿里对生鲜市场的进一步挖掘和扩张。
       看起来,饿了么筹码更多——背靠整个阿里新零售体系,借助庞大的互通流量池,如支付宝与生鲜的打通、高德与生鲜的结合,这些场景叠加的导流优势都是美团不具备的。
       对此,新零售专家云阳子向无冕财经(ID:wumiancaijing)分析,目前还只是双方生鲜大战的前期,还很难判断优劣,但阿里在布局上更胜一筹。与美团对标,饿了么、口碑、盒马都是主力,最终结果还得看美团后期的跟进策略如何了。
          注:本文章为作者独立观点,不代表批霸电商网立场和观点。

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