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口子窖第三季度业绩下滑严重 宣传不足是重要因素

  自从2019年第三季度报告发布之后,资本市场关于口子窖业绩的话题就从未断过,主流媒体也纷纷予以报道。
  数据显示,2019年第三季度,口子窖实现营业收入约为10.47亿元,与去年同期10.49亿元相比,微降0.19%:归属于上市公司股东的净利润约为4.01亿元,与2018年第三季度约为4.08亿元,降幅在2%左右。
  然而,2019年上半年,口子窖实现营业收入约为24.19亿元,与去年同期约为21.59亿元相比,增幅在12%左右;归属于上市公司股东的净利润约为8.95亿元,相较于2018年上半年7.33亿元,增幅在22%左右。
  也就是说,2019年上半年业绩还是“风光无限好”,但是,2019年第三季度业绩却呈现萎缩态势了。
  对此,中金公司在研报中表示,2019年第三季度,口子窖的收入和净利均明显低于市场预期,主要由于“双节”期间安徽市场需求平淡,同时公司新品上市还未大量发货。
口子窖
  《五谷财经》粗略计算一下,2019年第三季度,口子窖的高档白酒创收9.88亿元,与去年同期9.98亿元,降幅在1%左右。而这也是口子窖收入和净利下滑的一个主要原因。
  对此,招商证劵在研报中指出,很大原因在于面对新的竞争环境,口子窖没有及时调整思路,对营销不够重视,面对竞品的狼性进攻没有及时采取措施,较为被动。
  据悉,口子窖在品牌宣传上弱于竞争对手,比如古井贡酒在广告及产品宣传上的投入远大于口子窖,使得消费者这几年对古井贡酒品牌的认知度越来越高。
  数据显示,2019年前三季度,口子窖的销售费用不到2.89亿元,而古井贡酒的销售费用却在5.72亿元以上。
  同时,口子窖更为重视产品品质而对市场关注较少,经销商在做市场的时候缺乏公司相应的资源支持,而竞争对手在营销层面费用投入较大,在酒店、宴席、团购、单位公关上均有大量投入、主动引导,而口子窖更多依靠口碑和自然动销增长,导致市场拓展被竞争对手“压着一头”。
  “古井贡酒旗下的年份原浆,根本不是真的原浆酒,圈里人都知道这个事儿,所以说,在品质上,与古井贡酒相比,口子窖则是有过之无不及,”一位长期聚焦食品饮料的证券从业人士告诉《五谷财经》,在品牌营销上,如果说古井贡酒是“进攻性”的,那口子窖则是“防守型”,从而导致经销商的积极性较弱、动销略微乏力。
  然而,令投资者感到欣慰的则是,面对市场环境的改变,口子窖2019年9月以来开始积极调整,转向市场竞争,加大营销投入。
口子窖
  招商证券认为,这是一个积极的转变,口子窖开始转变思路,不再处于完全被动的位置,此次调整预计将给公司带来较为积极的变化,看好公司未来继续保持稳健增长;口子窖的管理层战略目标长远,注重稳健经营,一直以来非常重视产品品质,在安徽省内具有一批忠实的消费者,同时培育了一批有实力的经销商,对企业忠诚度高,市场认知也很到位。
  不过,中金公司也提醒投资者,口子窖战略转型次高端较晚,并且认为口子窖次高端新品的实际销售仍需观察。
  据悉,口子窖过去主要聚焦百元价位的口子窖5/6年,并取得了显著超越竞争对手的增速;但是,口子窖未能抓住2016年和2017年次高端浪潮,直到2018年,口子窖才开始战略聚焦次高端。
  并且,由于口子窖10/20年的价格带布局较为稀疏,未能满足安徽市场200元和500元两个细分价位需求的崛起,但是,竞争对手却在趁势崛起。基于此,口子窖于2019年推出定位200元到400元的初夏和仲秋。
  但是,中金公司表示,由于不同于原先的年份系列,对于品牌的二次打造要求更高,考虑到竞争激烈,认为口子窖的初夏和仲秋实际销售情况仍需观察。
  白酒营销专家蔡学飞则直言,高端化的特征是产品结构与价格升级,而酒类产品价格是品牌支撑的,因此部分区域酒企本身消费群数量有限,一旦高端化与全国化就进入新的价格带,同时会涉及品牌认知度低的问题,进而带来动销率下降的问题。

           注:本文章为作者独立观点,不代表批霸电商新闻网立场和观点。
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