永辉超市上线同类APP为减轻风险云超云创共营声生鲜到家业务

2019-11-27 17:57来源： 微信公众号：第三只眼看 作者：

生鲜到家业务一定要做，但是云超、还是云创来做；由店配送还是从仓到家；永辉似乎还没完全想清楚。
  今年10月，永辉超市旗下“永辉卖菜”上线测试，宣称已在重庆、福州、北京等全国8个城市建立起165个社区配送中心，将自建配送团队，为消费者提供30分钟送达业务。而将时间线向前推4个月，永辉云创旗下“永辉生活”到家业务刚刚宣布一周年业绩，指出成熟仓日均订单超过2000单，月订单复合增长率达15%~20%。
  永辉不会想不到，上述操作几乎是将云超、云创摆在同一个擂台之上，即分别依靠永辉买菜、永辉生活两个APP切入到家赛道。联系云创已从永辉上市公司剥离的事实，在外界看来，这就像两家独立公司，在相似经营品类、上线门店、运营思路等方面的直接对抗。尤其是对于同区域消费者来说，选择永辉买菜便大概不会再下载永辉生活。
  “对标朴朴、取代生活、脱离京东、建立自己的永辉买菜、配备骑手30分钟到达。”一位接近永辉的零售高管在回答《第三只眼看零售》相关疑问时，便抛出了这么一句话。其中所指，可谓暗潮涌动。

  据《第三只眼看零售》了解，永辉买菜的出现，从根源来看，因为生鲜到家是永辉一定要做成是事情，因此这属于永辉在生鲜到家赛道上多种尝试，从而达到风险共担、节省多模式试错的时间成本及机会成本的做法。届时，两种模式无论何方跑通，其成果都将归属永辉，
但是，从操作层面来看，因为再建一个线上APP，是伴随着人力、资金、流量等多方面投入的重要举措，相比较“借用”永辉生活来说，性价比不高。除非永辉生活“不好借”，或者永辉超市“不想借”。
  从永辉生活来看，其业务逻辑发生改变是一个重要节点。其上线初期，是围绕永辉生活门店搭建的到家配送业务，如今却逐步转变为开设前置仓。那么，一旦永辉生活成为以前置仓为主的独立业态，永辉超市业态的线上化却是以京东到家等第三方平台为主。这对于具备平台化构想的永辉来说，必然需要提前筹谋。
  而就永辉超市来说，此前剥离云创业务，可以说是迫于上市公司所面对的营收及利润压力。但如果看好到家业态的发展前景，选择自建团队，上线永辉买菜，使其在永辉Bravo绿标店、永辉MINi等业态基础上搭配运作，也是一种相对来说低成本布局的做法。
  但归根究底，永辉云创与永辉云超仍属于同一品牌体系，双方在到家业务上面先后独立布局，短时间内或许可以在区域布局、上线门店等方面划分归属地，各自运作；但长远来看，更早跑通模式、实现盈利，并具备可复制性的业态，才会成为永辉线上业务的最终承载方。
  源起永辉生活之变
  从挖存量到做增量
  永辉买菜上线之后，业界对于永辉做法的疑惑根源，实际上是因为仍然将永辉云创与永辉超市视为一体。但如果仅从所有权来看，永辉云创及其旗下业态，已经与永辉超市业态分属两家独立公司。那么，各自布局也就顺理成章。
  这里就反映出了两种截然不同的猜想。一是永辉云创与永辉超市除股权投资关系外，将从业态布局、业务合作上进行分割。那么永辉超市看好并拓展到家业态，也就无所谓说与永辉生活重合。二是永辉云创与永辉云超在线上发展战略、具体操作上存在分歧，因而需要各自布局，分头跑马试错。
  虽然永辉执行董事张轩松与永辉云创负责人张轩宁各自将重心投入不同业态，但考虑到双方均为永辉创始人，且张轩松也曾公开表示，其与张轩宁不存在任何矛盾。我们姑且不谈上述第一种可能，仅就业务布局来看，永辉生活的逻辑之变，或许是催生永辉买菜的重要原因。
  永辉生活APP上线初期，它是协同永辉生活门店、超级物种、Bravo绿标店等业态拓展线上的到家平台。但从流量来源看，它的用户更多是从实体店转换而来，相对来说缺少互联网流量导入。也就是说，永辉生活APP此前是在做存量生意，即为消费者提供到家服务，使其不会因永辉实体店缺少配送业务而转投其他平台。但要通过线上平台向线下导流，实现纯增量就显得概率较低。

  原因是，当时的永辉生活APP是围绕门店为周边三公里消费者提供配送到家业务。但对于Bravo绿标店来说，其覆盖圈也在三公里左右。而永辉生活门店的竞争对手实际上是便利店、水果店等跨界竞争者。这就使得永辉生活APP更多的功能室巩固了永辉实体店业态的同一批客群。
  但在今年6月，永辉生活发布其一周年业绩时，却扭转了上述局面。其官方表示，目前永辉生活到家业务已经布局了30多个卫星仓，订单复合增长率达15%～20%，成熟仓日均订单2000单。而与腾讯智慧零售的深入合作，也协助永辉生活摸索出了前置仓模式中的最优仓型——卫星仓2.0。
  这就说明，永辉生活开始拓展增量市场。就拿选址开仓来说，永辉生活表示可以借助腾讯智慧零售的大数据能力，将所在城市分为边长为一公里的网格，对网格内消费者进行画像，同时结合永辉体系内销售数据，找出潜在客群集中区域，在此建仓布局。
  永辉生活的未来方向随即明晰，是重点布局前置仓业态，为永辉云创拓展更多客流增量，并利用其成本低、灵活性等优势向其他城市进行快速复制。
  但问题是，永辉Bravo绿标店、永辉MINi等云超业态，同样具有线上化需求。而以前置仓为主要运营模式的永辉生活未必能与其精准协同。
  因为基于门店的到家业务存在一定局限性。比如说一些已开门店开业初期并未规划到家业务，在卖场陈列上就会出现拣货动线过长、人效较低等问题。同时，考虑到线上线下业务的高峰时段具有一定重合性，这就给店员兼顾线上线下订单增添难度。
  这时候，永辉买菜出现更像是永辉云超为旗下业态量身打造的线上平台。一方面，永辉MINI作为永辉云超当前的重点业态，需要与永辉买菜配合，拓展其客流来源，提升顾客粘性。据重庆当地媒体报道，从8月5日至11月8日这三个月期间，永辉超市一共在渝开出27家社区MINIi店，甚至有一天内开业2家甚至3家店的情况。
  另一方面，永辉买菜也充当了“补丁”角色。据一位熟悉永辉的业内人士透露，一些开业后效果未达预期的永辉MINi店，已经改为前置仓，为永辉买菜提供仓储配送支持。例如永辉MINi重庆洋河店便属于上述情况。
  据了解，永辉MINi未来将在全国开设800家门店和200家独立仓，这意味着，永辉买菜将具有1000多个点位资源。而从店仓比例来看，永辉买菜为实体店提供线上服务的属性相对更强。
  短期可共存
  长期或“赛马”定胜负
  只要永辉云创和永辉云超不是彻底分家，永辉买菜与永辉生活从一定程度上来看便属于重复建设，短期可共存，但长期来看大概率需要通过盈利性、可复制性等指标决出胜负，成为永辉线上业务的最终承载者。
  目前来看，布局区域、上线业态、点位密度等因素，是永辉买菜可与永辉生活共存的基础。比如说永辉买菜在于永辉MINI搭配下，近期重点拓展重庆区域。而就福州来看，永辉生活的覆盖区域更大，据相关数据显示，永辉生活-到家福州区域已实现业务日订单6万以上，成熟仓单仓日均订单达2000单，覆盖福州主城区50%以上的用户，老客户复购率超过70%。
  同时，零售企业选择多平台上线也属于大势所趋。例如一家永辉Bravo绿标店，可能同时上线永辉生活、永辉买菜、京东到家、外卖平台等多个渠道。这对于零售企业来说，是多条线触达消费者的选择，也有利于其增强品牌露出，提升线上销售占比，最终提升业绩。

  但随着永辉买菜与永辉生活各自发展扩张，必然会遇到“短兵相接”的一天。因为无论其是以店配送，还是由仓到家，在同区域消费者看来，都无外乎是生鲜到家平台。那么他选择了永辉生活，就大概率不会再下载永辉买菜。
  为此，永辉对于线上业务便需求重新规划。其中一种可能是云超、云创双方根据地域划分，各自为政。就业态定位来说，永辉生活门店、超级物种等业态相对偏向中高端，而永辉MINi对标民生需求，针对一线市场与三四线区域分别突破，也具有一定的可操作性。
  但这样操作的风险在于，资金成本、机会成本较高。要知道，永辉此前将云创业务从上市公司业务剥离，便与云创亏损、业绩表现压力较大有关。如今拓展永辉买菜，在其盈利之前，也必然会对永辉上市公司造成一定影响。
  而从市场布局来看，叮咚买菜、朴朴超市、每日优鲜、美团买菜等多个生鲜到家业态均在大肆扩张，比如说深圳市场就可以说是战况激烈。如果永辉旗下云超、云创各自为政，或将不利于其提升点位密度、获取规模优势。
  另一种可能则是永辉采用其惯常做法，让永辉买菜与永辉生活进行“赛马”，最终选择数据表现较高、盈利性较强，且具备可复制性的业态进行全体系推广。这里要解决的问题，实际上也关系到实体零售商在拓展线上业务时的具体做法，即究竟该以门店为基础，还是从零开始拓展前置仓。若永辉最终从永辉买菜、永辉生活中择其一而用，上述问题也就具备可参考答案。
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