B2B公司如何降低购买复杂性和建立客户信任

2019-10-12 13:57来源： LEANWORK 作者：

　　与B2C用户不同，B2B用户更关注预算、公司背景和购买体验。因此，降低购买复杂性和增加信任对B2B和B2C同样重要。
　　如今，许多B2B公司经常会面临一个问题：客户不信任他们。

　　为什么会出现这一现象？
　　B2B的“瓶颈”
　　许多组织在B2C中用来建立客户信任的用户体验原则同样适用于B2B。然而，与B2C用户相比，B2B消费者通常还受到其他限制:
　　高转移成本：终止使用，更换系统往往会面临较大金钱和数据迁移成本；购买复杂性：除了产品，客户还需要重新考量服务、维护和支持等额外价值；我们将从三个方面讨论如何有效地与B2B用户建立持久的关系:
　　B2B预算和定价
　　类似B2C，B2B客户也对价格很敏感，而B2B预算更难处理，通常由经理或其他高级别同事决定，而不是由正在研究或购买产品的人决定。
　　建议：
　　1.显示价格，如果价格是可变的，提供常见的定价方案
　　价格可变是因为解决方案的复杂性和合同谈判的不确定性。
　　为了在不设定不切实际的期望的情况下给出价格的概念，展示常见的定价方案。例如，显示起始价格(可以根据需求进行升级)或一系列价格。
　　2.清楚说明定价模型(即套餐、版本或服务等级)
　　利用规避损失的原则，向用户展示更昂贵的软件包含的额外功能。这样用户可以直观查看不同版本所包含的功能，并轻松对比不同版本的功能差异。如果客户预算充足，鼓励他们选择价格稍高一点的版本。

　　3.如果可以自定义，请明确说明，并解释可自定义的内容
　　列出价格的同时，说明可自定义的内容。针对不同客户，“完美的自定义解决方案”也不同。不能承受预期的风险过分承诺和交付不足，都会损害客户对企业的信任。
　　列出关于特定功能定价模型的常见问题，并留下邮箱，以便解决其他问题。
　　4.让客户能轻松对比版本差异
　　透明化价格和版本内容。将不同版本以列表形式显示每个版本或产品附带的服务，并用数字和图标(如“√”)指示版本包含哪些项目。

　　5.解决从竞争产品或服务转换成本的问题
　　除了产品价格，B2B客户通常还要考虑转换成本。这些成本难以避免，但B2B团队可以通过推广直接降低转换和交互成本。
　　浏览“常见问题”页面或“定价”页面，查询信息，可减轻客户压力，从而增强对公司的信任。
　　与销售联系
　　客户通常会对销售存在一些成见：
　　急于成交时刻想着向上销售作出一些无法兑现的承诺为了制定更为贴合的方案，销售需要收集关于用户需求的信息。而很多时候，客户都会疑惑“为什么要问我这些问题？”，甚至认为这种行为是在侵犯隐私。
　　因此，要让客户如实回答，首先应打消他们的怀疑，说明询问原因，让他们对公司产生信任感。
　　建议：
　　1.客户与销售联系前，提供尽可能多的产品或服务信息
　　首先，回答用户最基本的问题: 跟产品有什么关系？如何使用产品或服务？
　　回答有关价格、特性或售后等常见问题。通过互换规则建立信任，提供产品或服务的详细信息、执行情况等信息。
　　2.如果确实需要一些用户信息，请向用户提出请求，并说明原因
　　兰格和查诺维茨1978年的一项研究发现，向人们说明做某事的理由后，他们更愿意配合，并相信这些要求是合法的。
　　向客户解释为什么你的组织必须收集这些特定的信息。虽然在你看来，这可能根本就不需要理由，但对客户来说，如果不说明清楚理由，他们会觉得你是在侵犯隐私。例如:
　　“我们需要您的邮政编码，以确定您所在地区在服务范围内。”“为了向您推荐最合适的解决方案，我们需要询问您一些关于您和您的需求的问题。”“为了获得更准确的定价，我们需要知道您需要哪些功能，从而将这些需求融合在方案中。”
　　3.向客户提供多渠道联系方式
　　一些用户偏好打电话，一些更喜欢使用数字媒体（如邮件、社交媒体或在线聊天）。
　　为了满足不同用户的需求，公司提供多渠道的联系方式。一般会提供公司的邮箱和联系电话，或再附上公司的社交媒体账号（如微信）。
　　为了决定支持哪种沟通方式，查看分析以下数据或指标:
　　销售呼叫量(和持续时间)报价-请求-表单完成联系我们页面上的跳出率社交媒体页面访问量搜索量然后，分析客户偏好的沟通方式，以最优方式满足客户需求，解决客户问题，增强客户的信任感。
　　向多个利益相关者进行内部销售
　　由于B2B采购决策通常影响一个组织中的许多个人，而且往往需要多个人批准采购，因此买方必须:
　　充分了解产品，并将产品信息传播给他人为决策辩护，回答有关假设情况的问题，以避免风险跟踪并传达他人的认可让其他人参与任何与变更有关的谈话(预算、解决方案、合同等主题)建议：
　　1.清楚传达产品或服务的功能，避免使用术语(或在适当的地方定义它)
　　功能说明要简洁、有层次，并向客户提供更多细节。
　　如果必须使用专业术语，要反复显示定义或解释。考虑到每个人都有知识盲点，你不能确定客户是否真正知道术语的含义，因此你需要在专业术语出现的每一处都要给出定义或解释。
　　2.回答“如果”的问题
　　提供访问常见问题、支持页面和论坛的便捷途径。换句话说，不要把这些信息隐藏在登录页后，要让潜在客户和当前客户都能看到。此外，提供一个允许附件的表单，以便向销售发送需求。
　　提前解决这些问题，可让多数有疑惑的客户放心，相信公司有能力解决这些潜在问题，进一步建立信任。同时还赋予了用户权力，让他们自己努力说服自己的同事或老板。
　　3.证明产品或服务有效
　　给出一些关于产品服务的背景信息，向客户证明其价值:
　　案例研究和用例: 案例研究类型越多，就越有可能解决各种各样的问题，好比撒大网捞鱼一个道理，总有一个案例的情况与你目前的遭遇相似。推荐信:推荐信经常被认为在购买决策中是有用的，因为听取同行客户的意见可以让人感觉到产品是正确的。研究表明，客户会对产品的推荐信特别敏感，他们通常会比较关心写推荐信的人。因为推荐信能够间接证明你的公司或是产品的能力。产品演示 : 展示产品的如何操作来说对许多用户非常有用，特别是那些无法下载演示的用户，因为他们会碰到新软件安装的一些问题(对于企业客户来说很常见)。视频、截图和演示(现场或录制)展示了产品是如何工作的，并举例说明了一些网站上不能找到的用例。免费试用(不需要信用卡) : 看到“免费”两字，客户都会变得兴奋。如果他们从某家公司获得某种好处(如免费试用) ，他们就会觉得有义务与公司维持关系。然而，从来没有用户积极提供他们的信用卡信息。
　　4.清楚传达公司的价值观，比较市场差异
　　公司以为客户不会浏览关于或公司价值的页面，但事实是，如果客户有意向与一家公司建立长期合作关系时，他们首先会了解这家公司。因此他们就会参考包含该公司的价值观及愿景方面的信息，比如查看公司官网就是最简单直接的方式。
　　研究表明，客户浏览公司官网时，看到页面上展示的公司员工及办公场所，以及提供的产品或服务，会打消客户心中的怀疑和顾虑，从而对公司树立起信任。如果一家公司清楚自己的定位以及它能做什么，并且与客户的需求和期望保持一致，那么这家公司就会引起客户强烈的共鸣感。

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